Экспертное мнение: особенности продаж в Краснодаре

Сергей Драндров, генеральный директор Р/Г “Идеал-Медиа”

Драндров Сергей, генеральный директор РГ «Идеал-Медиа» На основании результатов социологических исследований, проведенных РГ “Идеал-Медиа” в Краснодаре (использовались методики поквартирного опроса, Интернет мониторинга посетителей климатических сайтов и экспертный опрос представителей климатических компаний региона), мы можем сделать определенные выводы о специфике потребительского поведения жителей данного региона и, как следствие, специфике развития собственно климатического бизнеса Краснодарского края.

Безусловно, Юг России – это наиболее емкий регион для бытовых кондиционеров. Это связано с тем, что здесь кондиционер действительно не является предметом роскоши, а относится к группе необходимых для комфортного проживания предметов. Только здесь мы видим активные продажи бытовых кондиционеров таким группам населения, которые не стали бы покупать кондиционер, проживая в более холодных регионах. Речь идет о пенсионерах и других социальных группах с низкими доходами. Для Юга России – это норма. Более того, учитывая тот факт, что данные социальные группы очень сцеплены между собой, то становится понятным эффективность тех маркетинговых акций, направленных именно на них.

Достигнутая емкость Краснодара на июль прошлого года составляла 36,3% ( из расчета 100% – это весь жилой сектор города), потенциальная емкость рынка была на уровне 27,4%. Для жителей города специфична покупка второго или третьего кондиционера в свое жилье помимо ранее установленного. Эта группа составляет порядка 9,1% – что совсем нехарактерно для северных регионов. Для сравнения, в Москве в тот же период эта группа составляла менее 1,5%. Несмотря на повышенный интерес жителей Краснодарского края к климатическому оборудованию, общая для России ситуация, когда потребитель слабо разбирается в представленных климатических брендах свойственна и для краснодарцев. Около 3,8% жителей города искренне считают, что существуют кондиционеры Sony. А это шестое место среди всех названных респондентами брендов.

Абсолютное большинство краснодарцев считает приемлемой ценой за бытовой кондиционер 400-600 долларов США, для сравнения Москва демонстрирует уровень 600-800 долларов США, Сибирь и Северо-Запад – 800-1000 долларов.

Вышеуказанные особенности потребительских запросов определили успех малоизвестных OEM-брендов в данном регионе прежде всего в частном секторе. Проще говоря, дайте нам пусть даже неизвестный кондиционер стоимостью до 600 долларов, пообещайте его исправную работу – и мы его купим, а то очень жарко. Эта ситуация повторяется из года в год, климатические компании региона к этому уже привыкли и поэтому практически безошибочно могут определить свои потенциальные продажи даже по новому бренду. На Юге России не актуален сильный бренд, актуальна его цена, уровень маржи и надежность оборудования. В северных регионах ситуация обратная – там кондиционер не является предметом необходимости, там он есть признак достатка и, как следствие, актуальность сильного и раскрученного бренда существенно возрастает.

Строительный бум в Краснодарском крае в последние три-четыре года обеспечил спрос на тяжелое климатическое оборудование. И с этого момента мы наблюдаем процесс расслоения климатических компаний на две основные категории. Первые остаются в бытовом сегменте реализации сплит-систем и полупрома. Их ожидания от бренда ограничиваются ценой, уровнем маржи (что гарантируется эксклюзивом на свой регион), надежностью оборудования и полным региональным складом. Вторая категория сконцентрировала свои усилия именно на сегменте промышленного оборудования. Учитывая бурный рост этого сегмента, данные компании не смогли одновременно развивать продажи сплитовой группы – как следствие они начинают от нее оказываться. Безусловно, все компании декларируют свою универсальность как в бытовом так и промышленном сегментах климатического оборудования – но по факту этот процесс специализации и расслоения по разным секторам климатических компаний региона только набирает силу. Достаточно обратиться к отчетам Георгия Литвинчука чтобы увидеть данную тенденцию. Строительный бум привел к тому, что сейчас часто можно встретить как московские климатические компании на тяжелых объектах края, так компании из других регионов – Нижний Новгород, Санкт-Петербург и т.д. Возникает конкуренция между местными игроками и приезжими. Местные игроки требуют поддержку в тендерах у дистрибьюторов, активно готовят свои кадры – приезжие активно открывают свои филиалы в регионе.